El sector de la restauración y la hostelería viene experimentando un aumento de la digitalización de sus operaciones (pedidos, reservas y pagos online) impulsado indudablemente por la pandemia, que -según los expertos- está acelerando el ‘Review Gating’ o filtrado de reseñas, algo expresamente prohibido por la UE, España y plataformas como Google y TripAdvisor. Grosso modo, el filtrado tiene como objetivo manipular las reseñas que los consumidores hacen sobre sus establecimientos primando únicamente las positivas y ‘no invitando’ a aquellos usuarios con opiniones negativas a que formalicen sus consideraciones en Google en igualdad de condiciones. Sus consecuencias son claras: pérdida del perfil en plataformas como Google, sanciones que pueden multiplicar por 4 el beneficio ilícito conseguido e incluso demandas por competencia desleal.
La reciente regulación Europea (Directiva 2019/2161) y su trasposición en España a través del Real Decreto Ley 24/2021 ha introducido cambios en la Ley de Consumidores y Usuarios y la Ley de Competencia Desleal. Medidas que profundizan en la mejora de la aplicación y la modernización de las normas de protección de los consumidores.
Y es que no solo los Gobiernos son conscientes de la importancia que tiene mantener la transparencia y autenticidad alrededor de las reseñas, sino que para compañías como Google o TripAdvisor la veracidad de las reseñas de los clientes es algo crítico dentro de su modelo de negocio; sin ella, los comentarios de sus plataformas, y en consecuencia la propia plataforma, perderían todo su valor; la credibilidad.
Es por ello que Google y TripAdvisor, en sus términos y condiciones, prohíben explícitamente prácticas como la compra de reseñas o el denominado filtrado de reseñas («Review Gating» en inglés). Esta última puede emplearse con el objetivo de mejorar la reputación disuadiendo o filtrando las reseñas negativas para solo solicitar a los clientes satisfechos una reseña. Es posible que los negocios que han introducido esta mala praxis en su relación con los consumidores lo hayan hecho por mero desconocimiento de la normativa, aunque a ojos de los expertos, este desconocimiento no exime ni eximirá a los negocios de las serías consecuencias que acarrea este quebranto legal.Tal y como señala el análisis y el informe jurídico desarrollado por ECIJA Abogados al respecto, “el filtrado de reseñas y otras actividades relacionadas pueden conllevar la imposición de sanciones por ser prácticas contrarias a la normativa vigente (…). Igualmente, y dado que las reseñas son publicadas en su mayoría en el espacio habilitado para ello por Google, este filtrado de reseñas también puede implicar un incumplimiento directo de sus políticas de contenido”. Esto es así, dado que “el filtrado de reseñas o Review Gating siempre busca alterar la realidad de la valoración de los consumidores para garantizar que la mayoría de opiniones vertidas de cara al público son positivas y favorables”.
Estas consecuencias podrían conllevar, según los expertos, la pérdida de todas las reseñas, la pérdida del perfil del negocio que está aplicando esta práctica y la prohibición de que el negocio volviese a publicar su perfil dentro de esta plataforma (Google y TripAdvisor son las principales). Perder la presencia online podría poner en jaque las ventas de muchos restaurantes de nuestro país. Pero también tendría consecuencias económicas según apunta Écija Legal en su informe «Las infracciones leves son castigadas por multas de entre 150€ y 10.000€ euros, mientras que las infracciones graves, son castigadas por multas de entre 10.001€ y 100.000€ euros, pudiéndose sobrepasar esas cantidades hasta alcanzar entre dos y cuatro veces el beneficio ilícito obtenido».
Desde el punto de vista del especialista en reputación Fernando Porta, fundador de Superpopi, más allá de la desaparición online del perfil o las consecuencias económicas que ello puede suponer, una marca nunca debería asumir el riesgo de que el mercado pensara que está influyendo de forma irregular en las valoraciones de los clientes”. “El filtrado es sin duda una acción con aparente intención de mejorar la reputación, pero que lo que realmente hace desde el desconocimiento es ponerla en un grave riesgo”.
Desde ECIJA Abogados recomiendan “no poner en práctica estos actos y -si se estuviesen aplicando actualmente- cesar su actividad inmediatamente, ya que son actos catalogados como desleales en materia de competencia.”
Cómo saber si hay filtrado de reseñas
Es algo tan sencillo como observar, cuando se va a dejar una opinión o se es preguntado por la experiencia que se ha tenido en cualquier establecimiento o tras un pedido online, si existe o no un camino diferente en función del grado de satisfacción que se exprese; es decir, se trata de pedir una reseña solo a aquellas personas que se han identificado como satisfechas y, por contra, no haciéndolo con aquellas que han mostrado una valoración negativa.
Este grado de satisfacción puede identificarse previamente por ejemplo a través de una encuesta de satisfacción o NPS desencadenada después de una reserva o de un pedido online.
Es importante señalar que pedir una opinión a los clientes no está prohibido por la normativa, pero sí lo está el hecho de solicitar un feedback como mecanismo de identificación de clientes satisfechos para posteriormente pedir una reseña solo a aquellos que están satisfechos.
INFORMACIÓN JURÍDICA
Normativa contraria al filtrado de reseñas
Desde ECIJA Abogados apuntan en 3 direcciones, fundamentalmente:
1- Unión Europea: Hace referencia directa a la Directiva 2019/2161, en la que se explicita textualmente que “debe prohibirse a los comerciantes […] que manipulen las reseñas y aprobaciones de los consumidores, por ejemplo, publicando únicamente las reseñas positivas y eliminando las negativas”, así como “distorsionar reseñas de consumidores o aprobaciones sociales con el fin de promocionar productos”, ya que se entienden como prácticas de “competencia desleal”.
2- España: Principalmente, la ilegalidad de estos actos se recoge en la Ley de Competencia Desleal, donde se expone que “se consideran desleales por engañosas las prácticas que […] distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios”. Además, esta Ley entiende como actos de engaño “cualquier conducta que contenga información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos: […] Las características principales del bien o servicio […] sus beneficios […]”.
3- Google: En sus términos y políticas prescribe un apartado en el que remite al Contenido Prohibido y no Permitido en Google, en el cual se señala detalladamente, en relación al filtrado de reseñas, que “las contribuciones […] deben reflejar una experiencia auténtica en un sitio o una empresa. Las interacciones falsas no están permitidas y se retirarán”.
Dentro de este concepto, resulta especialmente relevante su negativa a “disuadir o prohibir las reseñas negativas, o solicitar reseñas positivas de clientes de forma selectiva”.
Consecuencias económicas y legales
1- Consecuencias económicas: Estas prácticas podrían considerarse graves en función de la posición de la empresa en el mercado o la repetición en el tiempo de esta conducta, llegando a ser castigadas con multas de hasta 100.000€ o incluso pudiéndose sobrepasar esa cantidad hasta alcanzar entre dos y cuatro veces el beneficio ilícito obtenido. Además, se podrá establecer una indemnización por los daños y perjuicios de los efectos producidos por la conducta desleal a consumidores finales o competidores afectados.
2- Consecuencias operativas:
- Cancelación de la cuenta y/o desaparición de la empresa en Google con la consiguiente pérdida de reservas online desde Google.
- Prohibición por parte de Google de reabrir la cuenta asociada al establecimiento que haya incumplido sus políticas de manera permanente.
3- Consecuencias reputacionales:
- Retirada de las reseñas contrarias a los términos establecidos por Google
- Percepción negativa de la marca dentro del sector (incumplimientos de la normativa, manipulación sobre la veracidad de la información ofrecida, etc.).
